研发实力
2022年,彩妆度过了难熬的一年。
从大盘数据看,我国化妆品类零售规模收缩,总额跌破4000亿,同比下降4.5%,是历史罕见的负增长,但彩妆品类更是一片阴霾,国货品牌业绩下滑、清仓、闭店,海外品牌败走中国……
淘系彩妆关注度持续攀升,但较高的关注度并没有转化为相应的销量。解数咨询数据显示,去年,淘内访问彩妆品类的人数同比增长4.82%至34.12亿人次,而交易额同比大幅下滑18%至697.69亿元,体量约为护肤品类的三分之一。
2022年也是彩妆的巨变之年。
渠道上,彩妆品牌的重心开始往抖音倾斜,国货彩妆已收获第一波成果;品类上,有以底妆为代表的细分赛道在强劲增长,彩妆品类正发生结构性变化。
高端彩妆在天猫坚挺
国货彩妆在抖音突围
作为彩妆品牌的两大重要阵地,天猫和抖音在2022年呈现出截然不同的竞争格局。
在解数咨询刚出炉的2022年天猫彩妆TOP10品牌中,YSL以27.79亿元的交易金额夺魁,香奈儿、迪奥、阿玛尼等国际大牌仍占据主导地位,交易额均超过17亿。
值得关注的是,花西子仍领跑国货彩妆,成为唯一上榜的国货品牌,位列第五,交易额达16亿元。
在抖音平台,国货品牌强势霸榜,头部品牌迅猛发展,销售额同比增幅最高超过2269%。
根据蝉魔方提供的数据,彩妆/香水TOP10榜单中,国货品牌占9席,花西子位居第一,销售额同比增长20.38%。
但整体而言,2022年抖音平台彩妆/香水品牌数达6380个,同比减少11.19%。
其实,过去一年,就有数个国际国内彩妆品牌相继黯然退场。如中国红人自创彩妆品牌雨辑宣布退市和闭店、雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced退出中国市场、平价美妆品牌The Ordinary宣布关闭彩妆线。2023年,It’s Focus薏珂思也成为新年第一个倒下的彩妆品牌。
“总体来看,彩妆品牌近几年是比较难熬的。”某国货彩妆品牌相关负责人表示,护肤是高频消费品类,更能抵抗市场环境的不确定性,而彩妆属于非刚需品类,在疫情等因素的影响下,消费者可能降级消费更便宜的产品,或者选择用掉之前的囤货,甚至停止购买。
多位业内人士认为,从彩妆品类生命周期来看,2022年是一个转折点,彩妆市场正式告别了红利期的高增长,进入了平淡期。
底妆:
功效化、护肤化
在彩妆品类整体承压的市场背景下,专业底妆品牌犹如一股后浪,翻涌而来。
一大批新锐品牌不再以“平价”优势打开市场,它们避开眼唇部彩妆“红海”,专攻底妆赛道,凭借研发、原料以及工艺优势,迅速站稳脚跟。
典型如,以黑马之势迅速崛起的blank me半分一、贝泰妮首投的彩妆品牌方里FUNNYELVES等,均主攻底妆。
blank me半分一,图片源自品牌官方微博
这些新锐品牌的快速发展也让底妆成为彩妆市场的一抹亮色。据CBNData数据显示,截至2022年9月,底妆销售额占彩妆香水大盘的33.86%,且连续三年保持正增长。
“底妆有可能成为彩妆市场的下一个‘蓝海’。”上述国货品牌负责人认为,一方面底妆类产品比色彩类产品的技术门槛高,产品本身具备不可替代性、高复购率以及相对刚需等特点;另一方面底妆是最接近护肤品的彩妆,可以为品牌提供长期探索的空间,品类增长的可能性会被进一步挖掘。
伴随着功效护肤的浪潮,功效底妆成为底妆品类的热词之一,彩妆品牌在这一赛道越发精心雕琢,品类深度被不断延展。除了遮瑕、调整肤色外,品牌还在底妆的配方、成分中,融合护肤概念,配方技术要求上延续了护肤的高标准。
在解数咨询创始合伙人张杨看来,接下来彩妆品牌将会在底妆类产品中,融入防晒、抗衰、美白等护肤理念和成分功效。
养肤底妆,用成分说话。以UMT彩妆的拳头产品小金殿粉底液为例,该产品的配方中添加了广泛应用于修护精华中的积雪草提取物;珀莱雅的双抗粉底液宣称有超28种养肤成分,完美日记的蓝色散粉宣称添加了专利抗氧成分斯玛络蓝。
敏感肌底妆突围。随着敏感肌人群的化妆需求被不断挖掘,针对敏感肌的底妆产品也开始受到关注,出现了以野兽代码、Supple Supple等为代表的专门针对敏感肌的彩妆品牌。野兽代码遮瑕液含蓝桉叶精华,宣称利于减少皮肤炎症,淡褪泛红;2022年3月成立的Supple Supple则专门为干敏肌、油敏肌定制粉底液。
Supple Supple小杠铃干敏粉底液,图源品牌天猫旗舰店
特证底妆出现。化妆品观察还发现,目前市场已出现持特证的彩妆产品,且以防晒功效居多,如柏瑞美的新品光透防晒蜜粉饼、清透丝柔防晒蜜粉等。
方里创始人兼CEO杨菊曾表示,相较于眼唇彩妆,底妆产品对技术和生产线的要求都更高, 研发力必然是底妆品牌的长期壁垒。
眼唇部彩妆:
注重细节创新
相较于高技术壁垒的底妆,眼唇部彩妆更考验品牌对产品细节的创新、流行趋势的洞察。品牌根据不同使用场景,在产品质地、妆效、肤感等方面做差异化竞争。
其中,唇部彩妆消费呈现着越来越多元的趋势。
唇部彩妆注重护理功能。从“以油养肤”到“以油养唇”,植物精油等护肤成分持续渗透唇部彩妆养护赛道。最明显的趋势是唇部彩妆与唇部护理逐渐交融,比如口红不仅要色彩更加丰富,还要更佳的质感;唇釉既要有上色感,还要更好的保湿度。
如赫妍2023年首款唇妆新品“Sensual Nude系列”,产品宣称添加月见草精油、植物固醇等保湿功效成分,主打30H长效保湿,其中112色号还宣称添加了神经酰胺。
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